Cuando escuchamos el término “bloopers”, por lo general, nos viene a la mente imágenes de actores que se saltan las líneas o se caen en el set. Sin embargo, en el contexto del marketing lo “bloopers” son errores de juicio que pueden tener un impacto devastador en la reputación de la marca y que debes tener en cuenta en tu estrategia de marketing digital.
Un error de este tipo no solo puede afectar a la reputación de la marca, sino que también puede disminuir seriamente sus presupuestos promocionales. Los mensajes inapropiados, las estrategias insuficientes y las inversiones en los canales equivocados se encuentran entre los errores más comunes de los especialistas de marketing.
Un ejemplo de campaña errónea es la campaña de American Apparel en referencia a la catástrofe producida por el huracán Sandy, ofreciendo un 20% de descuento utilizando el código “SANDYSALE”.
Podemos encontrar algunos errores en marketing digital pequeños y otros más grandes, pero todos tienen un factor en común: recuperarse de ellos requiere tiempo, esfuerzo y recursos.
Para ayudarlo a evitar cometer estos errores, analizamos algunos casos en los que un error en la comunicación ha dañado la imagen de marca y cómo aprender de ellos.
1. Dove: una mujer negra se convierte en una mujer blanca.
La marca de origen estadounidense de productos de cuidado personal, perteneciente a la multinacional Unilever, en el lanzamiento de un nuevo modelo de gel de baño en 2017 preparó una campaña con un spot publicitario en el que se podía ver a una mujer negra que tras utilizar su gel se convierte en una mujer de piel blanca.
El anuncio tuvo una fuerte repercusión, generando una respuesta negativa hacia la marca de los usuarios de redes sociales, quienes acusaron a la marca de racista, por dar a entender que una mujer con piel oscura significaba una piel sucia. Aunque Dove presentó una disculpa públicamente y retiró el anuncio, el daño ya estaba hecho.
La estrategia publicitaria de Dove se basa en la representación de mujeres reales, rechazando los prototipos de cuerpos perfectos y creando una red de insights que ponen en contacto mujeres de todo el mundo en torno a un nuevo Beauty Branding, dirigiéndose a mujeres normales, dando la bienvenida a todo tipo de cuerpo.
La lección:
Las campañas con fines sociales y para el bien común son un arma de doble filo y requieren un cuidado más delicado que cualquier otra campaña, es por eso que deben ser elegidas y revisadas cautelosamente, con el fin de asegurar no ofender a ningún usuario. Una campaña de responsabilidad social puede resultar muy efectiva, siempre y cuando no se cometan este tipo de fallos, la fijación de una estrategia de contenidos apropiados es fundamental.
2. El fracaso de la campaña publicitaria de Snickers con Aless Gibaja.
Snickers España tuvo que hacer frente a problemas de reputación este año tras el lanzamiento de un anuncio de video equivocado que usaba uno de los lemas básicos de la marca: » no eres tú mismo cuando tienes hambre».
El slogan en sí no tiene nada de malo (de hecho, es una pieza sólida de redacción publicitaria), pero fue el contexto en el que se usó lo que provocó una gran cantidad de interacciones no deseadas.
El anuncio en colaboración con el influencer Aless Gibaja basado en cómo se transformaba en lo que Snicker’s describe como un «hombre varonil» después de comerse una barra de Snickers. Esta narrativa homofóbica que sugiere ser afeminado es una publicidad negativa de alto nivel mal ganada casi inmediatamente después del lanzamiento de la campaña.
Incluso la ministra de Igualdad de España, Irene Montero, criticó públicamente el anuncio con un tuit que decía:
«Nuestra sociedad es diversa y tolerante. Con suerte, aquellos que tienen el poder de tomar decisiones sobre lo que vemos y escuchamos en los comerciales y programas de televisión también aprenderán a serlo».
La lección:
Cuando los partidos políticos y las figuras critican su campaña de marketing, es probable que pierda grandes segmentos de su público objetivo, así como los defensores de la marca existentes, incluso si emite una disculpa completa y franca.
Antes de trabajar con personas influyentes, compruebe que sean relevantes para su nicho o industria y trabaje en estrecha colaboración con ellos para asegurarse de que se sientan cómodos con su mensaje. Se recomienda construir relaciones sólidas con personas influyentes, así como evitar ideas publicitarias controvertidas sin ningún ingenio o sustancia, ya que casi nunca termina bien.
3. La promesa incumplida de Timothy’s World Coffee
Por último, pero no menos importante en nuestra selección de errores de marketing, tenemos un ejemplo infame de un fracaso anterior, de Timothy’s World Coffee, una marca bien establecida que, sin embargo, todavía está tratando de redimirse de este error.
Con el objetivo de aumentar su alcance en las redes sociales, la marca ofreció a sus fans existentes y potenciales un cupón o una muestra gratis para seguirlos en las redes sociales, una táctica típica de compromiso efectivo y aumento de la lealtad.
Desafortunadamente, Timothy’s World Coffee ofreció más de lo que podía entregar y se quedó sin su suministro de paquetes de K-cup gratuitos en solo tres días. Dos semanas completas después de su vergonzoso blooper (ese es un silencio bastante considerable), Timothy’s publicó un mensaje público que decía que emitieron los cupones y las muestras se emitieron por orden de llegada. Esta declaración puede haber resultado aceptable para sus consumidores inmediatamente después del evento, pero el retraso de la comunicación provocó indignación, hundiendo aún más a la marca en un agujero promocional.
A pesar de un segundo mensaje de disculpa aparentemente genuino y su oferta de enviar a todos los clientes descontentos un cupón gratis en la publicación, el daño ya estaba hecho.
La lección:
Siempre que se vaya a ofrecer un incentivo, un cupón, un obsequio, o fundamentalmente, siempre que se haga cualquier tipo de promesa, a través de cualquier canal de consumo o punto de contacto, debe asegurarse de poder cumplirlo. Sin excepciones. Sin compromisos.
Independientemente de si se ofrece envío gratuito por seguir su marca, esté organizando una competencia con múltiples premios o prometiendo contenido práctico exclusivo para suscribirse a su boletín informativo por correo electrónico, nunca debe ofrecer menos. Siempre intente ofrecer valor y demostrar que es confiable; si no lo hace, casi todos sus esfuerzos de marketing fracasarán.
En el caso de cometer un blooper, trátalo públicamente con en el momento en lugar de dejar que el problema se prolongue durante horas, días o (lo peor de todo) semanas.
Cómo evitar cometer estos errores de marketing:
Independientemente del canal o plataforma que utilice para ejecutar una campaña, cualquier efecto negativo o comentario se mostrará en las redes sociales, y esto puede suceder extremadamente rápido, en cualquier momento y sin tener ningún control sobre ello. Es esencial que usted y su equipo pasen por un proceso para prepararse para una crisis de las redes sociales.
La clave para no cometer errores en marketing digital es seguir una estrategia asesorada y correctamente estructurada, también es útil aprender a administrar las reseñas en línea, para abordar la prensa negativa o la publicidad con éxito.
Feel Marketing Team
