Facebook ha dominado durante mucho tiempo el panorama de las redes sociales. Sin embargo, ante la creciente presión para cumplir con las normas de privacidad en constante cambio, Facebook decidió eliminar miles de opciones de publicidad dirigida en enero pasado. Si bien los anunciantes obviamente están preocupados, puede que no sea una situación tan mala como algunos podrían creer.
El martes pasado, 15 de marzo , la empresa matriz de Facebook, Meta, recibió una multa de 17 millones de euros (18 768 170 USD) por violar las leyes de privacidad de datos de la Unión Europea . Si bien no se acerca a la multa récord de $ 5 mil millones de EE. UU. de 2019 de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos, esta multa europea más reciente es otro ejemplo de por qué Facebook se vio obligado a cambiar.
Como declaró Graham Mudd, vicepresidente de publicidad y marketing de productos comerciales en Facebook el 9 de noviembre de 2021:
A partir del 19 de enero de 2022, eliminaremos las opciones de Orientación detallada que se relacionen con temas que las personas puedan percibir como confidenciales, como las opciones que hacen referencia a causas, organizaciones o figuras públicas relacionadas con la salud, la raza o el origen étnico, la afiliación política, la religión o la orientación sexual… Ejemplos incluyen:
- Causas relacionadas con la salud (p. ej., «Concienciación sobre el cáncer de pulmón», «Día mundial de la diabetes», «Quimioterapia»)
- Orientación sexual (p. ej., “matrimonio entre personas del mismo sexo” y “cultura LGBT”)
- Prácticas y grupos religiosos (p. ej., «Iglesia católica» y «fiestas judías»)
- Creencias políticas, problemas sociales, causas, organizaciones y figuras.
Facebook se convirtió en el jugador dominante en las redes sociales en gran parte debido a su capacidad para rastrear todo y cualquier cosa sobre los usuarios en su plataforma. Eso les dio a los anunciantes una perspectiva invaluable de los datos granulares, el tipo de datos que podían aprovechar para entregar anuncios extremadamente detallados y enfocados. Facebook prometió realizar cambios bajo la creciente presión de múltiples gobiernos globales y organismos reguladores.
Un panorama publicitario digital cambiante
Si bien la idea de perder miles de criterios de orientación de Facebook puede parecer abrumadora para los anunciantes, la realidad es que se esperaba desde hace algún tiempo; La economía de la publicidad digital actual está cambiando drásticamente, y las grandes plataformas de redes sociales como Facebook aceptan ese cambio o enfrentan sanciones más severas.
En muchos sentidos, este movimiento era esperado. De hecho, en 2018, la Unión Europea inició una legislación sin precedentes denominada “Reglamento General de Protección de Datos”. El RGPD establece explícitamente que las personas tienen el derecho fundamental de controlar sus propios datos. Cualquier empresa digital que incumpla las condiciones establecidas en GDPR puede enfrentar multas de hasta el 4 por ciento de sus ingresos anuales. Más importante aún, no hay límites en la cantidad de sanciones que se pueden aplicar a esas empresas.
Facebook es solo el comienzo
Facebook se dio cuenta de que su reciente cambio de enero era absolutamente necesario. Sabían qué hacía mucho tiempo que se necesitaba una revisión de cómo entregan anuncios personalizados a los usuarios. Sin embargo, Facebook no está solo. Google y Apple también se han ajustado. Apple ahora obliga a varios desarrolladores de aplicaciones a iniciar avisos preguntando a los usuarios móviles si aceptan ser rastreados. Google también ha hecho que sea más difícil para las aplicaciones rastrear a los usuarios una vez que esos usuarios se dan de baja.
Si bien Facebook es el jugador de redes sociales más grande, es solo cuestión de tiempo antes de que otras plataformas de redes sociales se vean obligadas a realizar cambios similares en la orientación de anuncios. En última instancia, para los anunciantes, esto significa perder parte de la precisión de orientación que hace que estas plataformas de redes sociales sean tan atractivas. Después de todo, estas plataformas siempre han empoderado a los anunciantes al proporcionar información de orientación infinita y datos granulares sobre su público objetivo. Sin embargo, ¿significa esto realmente que los anunciantes no podrán llegar a su público objetivo a través de los anuncios de Facebook? No, no lo hace.
Los anunciantes se ajustarán
El cielo no se está cayendo, y no, estos cambios no significan que la publicidad en Facebook y otras plataformas de redes sociales será cosa del pasado. En cambio, toda esta situación debe verse como una reacción natural a lo fácil que fue para las redes sociales y las empresas en línea rastrear a los usuarios. Se salió de control y muchos defensores de la privacidad consideraron que las regulaciones como GDPR y otras estaban muy atrasadas.
Varios anunciantes utilizaron el marketing basado en causas para construir su marca sobre causas, movimientos y creencias que conectaban con audiencias más jóvenes. Los datos granulares que Facebook y otras plataformas de redes sociales ponen a disposición juegan un papel fundamental en la construcción de esas marcas. Sin embargo, eliminar esos datos objetivo granulares no significa que estos anunciantes no puedan llegar a la misma audiencia.
Facebook ha declarado que las marcas actuales aún podrán usar la herramienta de audiencias personalizadas de participación de Facebook. Esto significa que los anunciantes aún podrán dirigirse a los usuarios que visitaron una página determinada, les gustó, interactuaron con ella o vieron un video. En última instancia, este cambio de Facebook no elimina las categorías. En su lugar, elimina algunas de las opciones de orientación de desglose de nivel inferior que, en muchos casos, son excesivas.
Avanzando
Si es una empresa que se anuncia en Facebook, es probable que se pregunte qué tan impactante es este cambio para usted. Eso depende de cuán específicos sean sus criterios de orientación. Es posible que no haya cambios en sus opciones de orientación, o que deba revisar esas opciones y optar por diferentes criterios.
Comience por revisar sus opciones de orientación. A continuación, haga un seguimiento de sus tasas de clics (CTR) y tasas de conversión y compárelas con un período similar, ya sea una semana o un mes. Debe comprender cómo este cambio afecta su capacidad para conectarse con su audiencia antes de decidir hacer cualquier ajuste. Es posible que descubras que aún puedes llegar a la misma audiencia.
En este punto, es un juego de espera. Estos cambios son muy recientes y la mayoría de los anunciantes todavía tienen que ver qué impacto tendrán, si es que lo tienen. Preste mucha atención a las noticias y tendencias sobre cómo estos cambios han impactado a otros anunciantes. Puede obtener una idea de cómo manejar esta situación.
Feel Marketing: Tu Socio Digital
En Feel marketing, sabemos cuán abrumador y preocupante puede ser para usted este cambio más reciente. Sin embargo, creemos que siempre hay una solución. Si estos cambios han afectado su capacidad para llegar a su público objetivo, entonces podemos ayudarlo. Trabajaremos con usted para encontrar una solución que lo coloque nuevamente en el asiento del conductor. Llámenos o póngase en contacto con nosotros ahora.
Fell Marketing Team
