Facebook ha dominado durante mucho tiempo el panorama de las redes sociales. Sin embargo, ante la creciente presión para cumplir con las siempre cambiantes normas de privacidad, Facebook decidió eliminar miles de opciones de segmentación publicitaria el pasado mes de enero. Aunque los anunciantes están obviamente preocupados, puede que la situación no sea tan mala como algunos creen.
El pasado martes, 15 de marzo, la empresa matriz de Facebook, Meta, recibió una multa de 17 millones de euros (18.768.170 dólares) por infringir las leyes de privacidad de datos de la Unión Europea. Aunque no se acerca a la multa récord de 5.000 millones de dólares de 2019 de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos, esta multa europea más reciente es otro ejemplo de por qué Facebook se vio obligado a cambiar.
Según declaró Graham Mudd, vicepresidente de marketing de productos de anuncios y negocios de Facebook el 9 de noviembre de 2021:
A partir del 19 de enero de 2022, eliminaremos las opciones de segmentación detallada relacionadas con temas que la gente pueda percibir como delicados, como las opciones que hacen referencia a causas, organizaciones o figuras públicas relacionadas con la salud, la raza o el origen étnico, la afiliación política, la religión o la orientación sexual. Algunos ejemplos son:
- Causas sanitarias (por ejemplo, «Concienciación sobre el cáncer de pulmón», «Día Mundial de la Diabetes», «Quimioterapia»)
- Orientación sexual (por ejemplo, «matrimonio entre personas del mismo sexo» y «cultura LGBT»)
- Prácticas y grupos religiosos (por ejemplo, «Iglesia católica» y «fiestas judías»)
- Creencias políticas, temas sociales, causas, organizaciones y figuras
Facebook se convirtió en el actor dominante de las redes sociales en gran medida por su capacidad de rastrear todo y cualquier cosa sobre los usuarios de su plataforma. Esto proporcionó a los anunciantes una visión inestimable de los datos granulares, el tipo de datos que podían aprovechar para ofrecer anuncios extremadamente detallados y enfocados. Facebook prometió hacer cambios bajo la creciente presión de múltiples gobiernos y organismos reguladores de todo el mundo.
Un paisaje publicitario digital cambiante
Aunque la idea de perder miles de criterios de segmentación de Facebook puede parecer desalentadora para los anunciantes, la realidad es que se esperaba desde hace algún tiempo; la economía de la publicidad digital actual está cambiando drásticamente, y o las grandes plataformas de medios sociales como Facebook acompañan ese cambio, o se enfrentan a sanciones más duras.
En muchos sentidos, esta medida era esperada. De hecho, en 2018, la Unión Europea inició una legislación sin precedentes llamada «Reglamento General de Protección de Datos». El GDPR declaró explícitamente que las personas tienen un derecho fundamental a controlar sus propios datos. Cualquier empresa digital que incumpla las condiciones establecidas en el GDPR puede enfrentarse a multas de hasta el 4 por ciento de sus ingresos anuales. Y lo que es más importante, no hay límites en el número de sanciones que pueden aplicarse a esas empresas.
Facebook es sólo el principio
Facebook se dio cuenta de que su reciente cambio de enero era absolutamente necesario. Sabían que hacía falta una revisión de la forma de ofrecer anuncios personalizados a los usuarios. Sin embargo, Facebook no está solo. Google y Apple también se han adaptado. Apple obliga ahora a varios desarrolladores de aplicaciones a iniciar avisos preguntando a los usuarios de móviles si aceptan ser rastreados. Google también ha dificultado el seguimiento de los usuarios por parte de las aplicaciones una vez que estos han optado por la exclusión.
Aunque Facebook es el mayor actor de las redes sociales, es sólo cuestión de tiempo que otras plataformas de redes sociales se vean obligadas a realizar cambios similares en la orientación de los anuncios. En última instancia, para los anunciantes, esto significa perder parte de la precisión de la segmentación que hace que estas plataformas de redes sociales sean tan atractivas. Al fin y al cabo, estas plataformas siempre han dado poder a los anunciantes al proporcionar un sinfín de información de segmentación y datos granulares sobre su público objetivo. Sin embargo, ¿significa esto realmente que los anunciantes no podrán llegar a su público objetivo a través de los anuncios de Facebook? No, no es así.
Los anunciantes se adaptarán
El cielo no se está cayendo, y no, estos cambios no significan que la publicidad en Facebook y otras plataformas de medios sociales vaya a ser cosa del pasado. Por el contrario, toda esta situación debe verse como una reacción natural a lo fácil que era para las redes sociales y las empresas en línea rastrear a los usuarios. Se les fue de las manos y muchos defensores de la privacidad consideraron que regulaciones como el GDPR y otras eran necesarias desde hace tiempo.
Varios anunciantes utilizaron el marketing con causa para construir su marca sobre causas, movimientos y creencias que conectaran con el público más joven. Los datos granulares puestos a disposición por Facebook y otras plataformas de medios sociales desempeñan un papel fundamental en la construcción de esas marcas. Sin embargo, la eliminación de esos datos granulares no significa que estos anunciantes no puedan llegar al mismo público.
Facebook ha declarado que las marcas actuales podrán seguir utilizando la herramienta Engagement Custom Audiences de Facebook. Esto significa que los anunciantes podrán seguir dirigiéndose a los usuarios que hayan visitado una determinada página, les haya gustado, hayan interactuado con ella o hayan visto un vídeo. En definitiva, este cambio de Facebook no elimina las categorías. En cambio, elimina algunas de las opciones de segmentación de nivel inferior, que en muchos casos son excesivas.
Avanzar
Si eres una empresa que se anuncia en Facebook, es probable que te preguntes qué impacto tiene este cambio para ti. Eso depende de lo específicos que sean tus criterios de segmentación. Es posible que no haya cambios en tus opciones de segmentación o que tengas que revisarlas y optar por otros criterios.
Comience por revisar sus opciones de segmentación. A continuación, haga un seguimiento de sus índices de clics (CTR) y de conversión y compárelos con un periodo similar, ya sea una semana o un mes. Debe comprender cómo afecta este cambio a su capacidad de conectar con su público antes de decidir si hace algún ajuste. Puede que descubra que sigue siendo capaz de llegar a la misma audiencia.
En este momento, es un juego de espera. Estos cambios son muy recientes, y la mayoría de los anunciantes aún tienen que ver qué impacto tendrán, si es que tienen alguno. Preste atención a las noticias y tendencias sobre cómo estos cambios han afectado a otros anunciantes. Puede que obtengas algunas ideas sobre cómo manejar esta situación.
Feel Marketing: Su socio digital
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